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功能食品的品牌营销如何破局?
作者:胜道策划  发表日期:2019-7-17  浏览次数:813
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品牌是企业的核心竞争力,是消费者购买的驱动力,是社会美誉的公信力,是产品变现的转化力。在信息高速传播、信息极度泛滥的今天,要想让消费者认可和记住你的产品是比较困难的,唯有品牌才能在消费者认知中形成印记。所有的购买都是基于认知,而认知是需要宣教的,所以品牌就是不断宣教的过程。因此,品牌是一个动态过程,不是静止的、永恒的。


许多中小功能食品企业越来越重视品牌建设,那么一个显而易见的问题是,你应当如何建设品牌呢?如何在新的市场环境下,让品牌植入消费者心智呢?品牌存在于消费者的心智之中,建设品牌的关键在于,我们必须保证提供的产品和服务能针对消费者的需求和生活场景,同时配合科学的营销模式,从而把消费者的认识判断、思想感情等与品牌关联起来。因为,品牌的建立不是靠广告轰炸,也不是靠佛系经营法,更不是靠所谓的“好产品会说话”,一定要运用顶层的品牌建设、有序的营销导入、深度的用户体验等手段。


一、品牌营销的“黄金三角”


依据胜道策划公司16年的食品保健品市场营销经验分析,品牌营销需要“黄金三角”,分别是产品差异化、需求具象化和体验场景化。


1. 产品差异化


消费者不买账,不是他不识货,因为“群众的眼睛是雪亮的。”很多老板往往沾沾自喜和愤愤不平,沾沾自喜的是觉得自己的产品天下无敌、几乎完美;愤愤不平的是觉得消费者不识货,抱怨营销人员不给力。那是因为没有解决认知的问题,很多老板用的是平庸的、泛泛的产品卖点进行宣教工作,甚至把品类知识当作产品知识,消费者当然不知道你的产品好在哪!要想解决认知问题,就要从产品差异化打造入手,需要从文化背景、超级故事、研发科技、道地原材、生产工艺、精尖科技、功能诉求、信誉背书等等全方位、多角度的建立产品的差异化。差异化的目的就是告诉消费者人无我有、人有我优、人优我特,总有一项打动你,总有一项是为你量身定制。消费者欲罢不能、念念不忘,才会触动尝试性的消费。


2. 需求具象化


消费者需求是建设品牌的核心,需求能否得到良好的满足决定消费者是否能与品牌产生信任的关系,进而形成品牌偏好和品牌忠诚。一般来讲,消费者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,理性需求就是渴了需要买水止渴,感性需求就是买品牌的水可以有范儿,便利需求就是渴了的时候,水就在身边可以及时买到。



要想让消费者心动转为行动,就需要把每一个需求变得具象化,可感可知。理性需求就要让产品“秀肌肉”,即把产品的功能、功效、属性、性价等凸显出来,用理性的方式说服理性的消费。感性需求就是实现消费者快乐、希望、幸福等诉求,让消费者感到被尊重、被关怀,让消费者通过品牌表达出自己的情感。如果品牌能够与消费者的情感需求有效对接,就会让消费者“爱”上品牌。便利需求,是指消费者在获取品牌信息、购买交易、接受服务时倾向于简单、快捷、便利。因此,建设品牌应该与时俱进,利用互联网工具,与消费者高频、多次、接地气的发生关系,建立好感和互动。


3. 体验场景化


用户体验在特定的场景下,才能产生价值,体验即是场景,同样的产品,在不同的场景里,其实体验的意义也是不同的。体验场景化,才能对消费者有代入感,有感染力。体验场景化可以借助场景优势让产品性能、产品特点、产品功效等体现的淋漓尽致,可以让消费者产生跃跃欲试、蠢蠢欲动的心理,进而互动、共鸣和购买。有了体验场景,还可以让企业文化、产品文化、品牌文化等抽象的元素变成具有可感可知的内容,便于消费者参与进来,通过切身的场景体验,深度认可产品。



一款功能食品,在家庭的场景体验就是针对身体机能起到健康方面的价值,在出差场景体验就是提升精力,轻松应对商务事务,在送礼环境体验就是文化渲染、感情传递、人情纽带。一个按摩椅,放在办公室场景就是普通的私人放松休闲,放在高档会所场景就是奢侈享受、身份象征。


二、品牌“活起来”,才能“火起来”


品牌绝对不是冷冰冰的铁板一块,一定是有血、有肉、有温度、有情怀的。品牌人格化,让品牌“活起来”,最终品牌才能“火起来”。品牌需要存活的土壤,这个土壤就是消费者的理性需求、感性需求和场景需求。


1.理性需求要“血淋淋”


消费者的某种理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段强化消费者理性需求呢?


(1)后果恐吓法:


骨关节产品,一般来讲,腰酸腿疼等毛病引不起消费者的重视,而且有些消费者还将忍受疼痛是为一种美德,认为自己坚强和勇敢,不去采取措施,当企业将将骨关节病称为“不死的癌症”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“服用**产品,使你远离不死的癌症”,撬开了医药保健品市场中比较理性的骨关节市场,获得了成功。



2)社会认同法:


如果有消费者不能及时治愈感冒,就会影响消费者工作状态,影响其商务活动,给工作带来重大影响,相信消费者对于感冒就不会等闲视之了。皮肤病患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。儿童近视产品则要诉求:近视的孩子将来升学、参军、工作受到限制,要尽早的治疗预防,会还给孩子光明的未来等等。



2. 感性需求要“软绵绵”


向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。


儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。孝,是中国人的传统美德,过年过节,给父母送礼送健康,医药保健品常用的品牌建设模式。


丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送健康产品,这是补肾功能食品常用的策略。


体现自我身份,有些时候消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药市场中,海参、洋参类可以赋予其目标消费者希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。


3. 场景需求要“赤裸裸”


研究、剖析消费者的生活场景,家庭、社会、职场,将品牌巧妙的融入到消费者的生活场景之中,而且这种场景要凸显真实、细节。



消费者在特定的场景下,使用品牌,能够创造不同的价值,在酒店里服用保健酒,就拥有社交加助兴的功能;给亲人送礼,就是希望全家健康;自己在睡前服用保健酒,就意味着要享受幸福生活等。这些场景不是一成不变的,有时温情脉脉,有时威逼恐吓,场景的使用是要具备代入感、沉浸感,才能激发认同感和购买欲。


胜道策划公司以其十六年的食品保健品营销策划经验,指出功能食品企业建设品牌,需要根据自身企业、产品和服务实际,有针对性的选择科学模式。胜道策划擅长运用“三大武艺”进行品牌营销建设,“超级故事”是打造品牌的内核,“尖刀工具”是为品牌镀金装、插翅膀,“百万金店”是让品牌快准稳的变现。广告、公关活动、体验、服务、互联网等多种传播工具统筹作用,向消费者一致“发声”,传达品牌信息,建立品牌认知和联想,积累品牌资产,就一定能成功建设强势品牌。







胜道营销策划公司:保健食品营销策划健康品营销策划农副食品营销策划功能食品营销策划酒茶营销策划化妆品营销策划西安品牌策划设计公司。15年专业于健康、食品、美妆的品牌、设计、广告、招商、销售策划,电话18392401413


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