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超级故事形式的策划文案 为品牌成就超级传播!
作者:胜道策划  发表日期:2019-9-27  浏览次数:108
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普通人可凭这项技能,实现人生逆袭


《哈利波特》的作者,全世界最有钱的女人之一,J.K.罗琳,在创作《哈利波特》之前,她是穷困的单亲妈妈。经过长达5年的写作,终于出版了第一部作品《哈利波特与魔法石》,她也从一个贫困潦倒、默默无闻的“灰姑娘”,一跃成为尽享尊荣、财产超过英国女王的作家首富。


全球最具影响力的100个人物之一,斯蒂芬妮·梅尔,是《暮光之城》作者。她本是一位有三个孩子的普通全职主妇,没有丝毫的写作经验。2003年的一天,她做了一个改变她命运的梦:一位少女和一个英俊迷人的男子坐在阳光明媚的草地上谈情说爱。这个梦最终成了她第一部小说《暮色》中的一个章节。


陕西西安的女孩焦华静,1988年生人,已经是电影《北京遇上西雅图》、《烈日灼心》、《不二情书》的编剧。她的工作状态就是到处旅游。待在海边,打开电脑写作。往往还没写完,就可以收到百万元的定金。



她们,一开始都是普通人。每一个普通人都可以通过写作、通过写故事,改变自己的命运。写作的梦想离我们每一个人并不远,核心就是你要知道如何写好一个故事。


开口说话每个人都会,甚至教别人演讲的机构也多如牛毛。但是会写作创造的人是凤毛麟角,教别人写作的优秀机构也少之又少。


未来最有钱的人  一定是内容创造者


《论语》曰:“弟子,入则孝,出则悌,谨而信,泛爱众,而亲仁。行有余力,则以学文。”这里面完整涵盖有七个科目,即孝、悌、谨、信、爱众、亲仁、学文,前六项属于德育修养,后一项,即学文,属于智育修养。智育的范畴比较广,归根结底,智慧主要还是通过文字和书籍传播的。一旦真正学会了写故事,也许你会感慨:钱多事少离家近,原来真的可以通过笔杆子来实现!


如今是内容为王,内容化IP。进入新媒体时代,去中心化的浪潮中,每个人都可以成为内容生产者。如果你是一个有料的人,保不准你马上有机会成为明星。原创专业化生产,在可预见的将来仍然是内容产业的主流。金庸先生是不收版税,否则他所拥有的财富是不敢想象的。优秀的写作水平,可以让生活变得更加富足、更有趣。


最能打动人、最能传播的内容就是故事。故事拯救了人类!人类如果没有说故事的能力,将不复存在!人类之所以成为万物之灵长,原因就是我们通过编故事、讲故事的方法来让大家相信同一件事情。比如:“我们都是龙的传人。”故事是人类经验的代言人,比如:小马过河的故事、狼来了的故事。


故事在现代的运用场景可以涵盖小说、剧本、商业文案等。专业的营销策划公司——胜道策划从营销传播的角度理解,一直尊崇“超级故事,成就超级传播!”的主张。胜道策划对于故事的定义:应该讲述发生的故事如何影响某个人,而这个人正力图实现一个目标,最终他(她)如何变化。故事核心词语就是变化。



在信息过载的新媒体环境下,“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力,它一般由企业故事、老板故事、产品故事、品牌故事组成。具备趣味性、传播力、信任度、购买欲等作用。带有强大传播属性和卖货属性的文案,被胜道策划称之为“超级故事”。


超级故事的“五大黄金法则”


想要写出超级故事这样的商业文案,往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”,商业文案没有小说的篇幅供你挥洒,只能保留故事最吸引人的部分。胜道策划一直以超级故事解决健康、食品行业的营销传播的问题,通过丰富的实战经验总结得出超级故事的“五大黄金法则”:



1、戳中痛点:尖锐精准,驱动购买


不痛不痒的叫事实,隔靴搔痒的叫事故,戳中痛点的才叫故事。专业的文案策划人擅长用精准、尖锐的笔锋,揭开消费者的痛点,没有痛点那就制造痛点。痛点才是购买行为的驱动力。


如何描写痛点?一是展现痛苦场景,二是揭示严重后果。光说痛是不够的,因为读者普遍是耐受甚至麻木的,他们会以为是可以承受的,直到你用具体的后果来刺痛他们,他们才会有所改变、做出决策!



“只要风停了,什么猪都得摔死。”这则马云的言论被用在了地铁广告中,有场景、有后果,用形象的语言让创业者意识到“风口”创业本身的风险和痛点,让盲目创业者得以警醒,进而做出明智选择。


2、3B构建:增加好感,消除防范


此原则是由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的,beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿,通称“3B”原则。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。


Beauty(美女)体现了性感的魅力,Beast(动物)体现了萌宠的魅力,Baby(孩童)体现了纯真的魅力。从“才子佳人”小说,到好莱坞电影,如果说爱情是永恒的主题,那么美女就是永恒的主角。女性是天然的品牌代言人、时尚代言人和时尚消费的追随者和引领者。萌宠、萌娃也一直是广告界的攻心利器,很多人看到了萌宠、萌娃就挪不动步子、移不开眼神。萌宠、萌娃具有可爱、憨态等元素,故事、广告中一旦融入了二者的元素,就会不着痕迹的降低消费者的防范心态和意识。



运用3B元素成功构建商业故事的例证有:《穿普拉达的女王》带动了prada,《美女如云》带动了清扬,《疯狂动物城》植入了iPhone6S、NIKE、星巴克。


3、善用共性:感同身受,身份代入


人的类型千奇百态,故事的数量多如繁星,但是人都有共性,即相似点,很多的故事也是从为数不多“原型”中演绎而出。超级故事要具有感同身受、场景带入、身份代入的作用,才真正做到了善用共性。


随着移动互联网时代的到来以及智能手机的普及,消费者每天都在接触海量信息,但是人的共性是:人的大脑有过滤功能,只愿意关注和接纳和自己有共鸣的、有关系的信息,而屏蔽或过滤掉与自己无关、无感的信息。所以文案、广告必须兼顾普遍人的共性,然后再精准切入目标人群的特性,方能收到好的效果。



1985年,时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏挥锤怒砸劣质冰箱。此后,海尔的美名传遍了大江南北。王健林说:“我们比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了,砸70多台冰箱才几个钱啊,我们砸了350多个商铺,砸了6亿多,而且赔的不是6亿多,赔的是10亿多……”同样是“砸东西”,海尔张瑞敏讲砸冰箱的故事让人领会到品牌创始人坚持品质的初心,万达王健林讲砸商铺的故事只会让人觉得“有钱、任性”。这里的共性是:冰箱与消费者的共同利益有关;而商铺与消费者利益无关。因此结果大相径庭。


4、煽动情绪:不怕不买,就怕无感


坏文案讲道理,好文案讲故事。故事型的商业文案之所以好用,原因之一就在于它更容易煽动用户的情绪,让用户产生情绪投射,甚至对产品或品牌产生宗教一般的信仰。人分感性和理性,但是在营销界,几乎都把人看成是感性的,如此才能获得营销的成功。


煽动情绪要分人分型,例如:女人心软,就要哄,说些温言软语,会温顺就范;老人怕老怕死,就要吓,说些生老病死的话题,就会慷慨解囊。煽动情绪的方式有语言煽动、场景煽动、情节煽动等,具体要结合不同的人群、不同的目的而灵活运用。



咪蒙大概是最成功的自媒体之一,为什么她能成功,看看她的一些文章标题:《致贱人》、《致low逼》等这些文章煽动大众的情绪吐槽,迅速吸粉几十万。咪蒙的文章不断的传播,商业价值不断地扩大,她的一条广告报价高达60多万,并且很多知名品牌与之合作。她几乎所有的文章都是有很大的情绪煽动性,所以才会引起大家的转发和讨论,因此咪蒙的自媒体火了。当然,此处只是举了一个极端一点、消极一点的例证,其实还有很多是正面的、积极的煽动情绪而获得成功的例子,就不一一列举了。撇开道德来说,方法无对错,商业要结果。


5、情节跌宕:强烈冲突,紧扣心弦


充满情节的超级故事自带“镜头感”,更容易被用户的大脑接收,感染力也会更强。如何才能写出有“镜头感”的超级故事?一个技巧是,那些容易激起用户感官反馈的情节,能让故事更鲜活。


“文似看山喜不平”,这是众多大文豪总结出来的经验。具体应用到一则故事中,就是要充分利用对比作用,产生戏剧冲突。只有通过强烈冲突,才能够吸引眼球、扣人心弦。久而久之,读者和品牌就建立了同呼吸、共命运的微妙感觉!



褚时健的人生几经起落:早年丧父,辍学、种地,以此帮母亲谋生;年过半百,接手玉溪卷烟厂,将其打造成亚洲第一的集团企业,然而,巅峰跌落……当他再次进入公众视野时,他以70几岁高龄重新创办“褚橙”的故事,激励和影响了无数的人,褚橙也被称为“励志橙”。拜访、学习甚至膜拜的创业者和企业家蜂拥哀牢山……褚时健跌宕起伏的人生阅历和创业故事,让拥趸们的心也随之跌宕起伏,进而“褚橙”就已经被人格化、IP化了,贴上了励志、奋斗的鲜明独特的标签!


逻辑思维(罗振宇)曾说,未来社会最重要的资产是影响力。影响力是怎么构成的呢?有两个能力:一是写作,二是演讲,这都是让你出一份力,然后能够大规模的复制你的影响力的方法。华罗庚说:不会写文章,行之不远,存之不久。哈佛大学的3500门课程里,只有写作课一门是必修的。


胜道策划认为,文案写作是营销策划之母,没有好的写作功底,再好的营销思路也表达不出来!对于个人,文案、故事的写作可以不问出身、不问年龄,哪怕是普通人只要掌握得法,日日精进,必得大成!对于企业,一定要把注重广告宣传的形式,上升到注重广告宣传的内容,这个内容就是超级故事。超级故事成就超级传播,铸就超级销量!





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  正是由于纯手工、纯原创的原因,胜道策划一年服务的客户非常有限,敬请谅解!也谢绝所谓“出一套初稿看看”等要求,因为策划工作是系统、科学、缜密的智慧工程,一启动策划,就需深度扎进去。浅尝辄止、隔靴搔痒般的“初稿”反而是耽误你的事!合作一事,就是你刚好需要,我刚好专业;你信我,我回报你。敬请理解!
 
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