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你离“钱多事少离家近”,只差一个好故事
作者:胜道  发表日期:2020-1-2  浏览次数:248
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一、故事是人类进化的结果




赫拉利在《人类简史》中提到“智人时代”,观点是智人掌握了讲故事的能力,所以掌管了那个时代。


移动互联网的今天,是去中心化的时代,每个人都是发声源、每个人都需要建立个人IP, 每一个标签都需要通过一个个鲜活生动的故事去呈现。


道格·斯蒂文森是一位品牌故事大师,这位曾经的演员,如今专职教授品牌故事的创造和讲述。道格·斯蒂文森和胜道策划的理念不谋而合——都看中了故事的易识记、信任、传播,和成本低的特点,认为企业管理人员和营销人员最应该懂的是创造和讲述故事。


因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式;讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感;故事传达的产品精神,让消费者们更舍得花钱购买,并加深对品牌的忠诚度;品牌故事是个性化的,能区别于其它产品,表现出市场营销中的差异化,迎合消费者的价值观。


二、好的创业者,必是讲故事的高手

总有人说,自己说话没有影响力,别人听不进去,不能打动人。问题的核心在于:你会不会讲故事,能不能让听众有代入感。所以我们常常说普通人讲道理,而高手讲故事。


但凡商场中的成功人士,如乔布斯、马云、俞敏洪等,都是讲故事的高手。连徐小平都说:“如今的创业者,必须是网红,要学会用故事塑造个人品牌。”


乔布斯在研发麦金塔计算机时,为了优化开机时间,他和工程师们讲到:至少500万人用我们的电脑,假设每台省10秒,一天就省5000万秒,一年就是3亿多分钟,相当于十个人的一生。为了拯救这十条人命,请加把劲吧。结果,工程师被打动了——开机时间一下子被缩短了28秒。开机时间和人命,完全不搭边,但绕过事实,直抵内心,这就是故事的力量。


青年故事段子手雷军;小米讲述了“为发烧友而生”的故事,产品策略以细分品类,以低价、高性价比的映像出现,扮演了一个性价比“颠覆者”的形象,把这个故事通过社会化媒体,口碑营销传播给更多人。


老年故事段子手史玉柱;健特公司讲述了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的故事,产品策略细分礼品市场,以年轻态、健康品的映像出现,扮演了一个中老年“礼品代言人”的形象,把这个故事通过电视轰炸,强化印象传播给更多人。


网络安全段子手周鸿祎;360讲述了网络世界“安全守卫者”的故事,产品策略将免费进行到底的形式,由杀毒转向安全的方式,对市场进行再定位。扮演了一个“拯救者”的形象, 强调网络世界的不安全性,给大家造成的伤害,加强人们的自我防范意识。


当年的霸王,由脱发转向防脱,王老吉由凉茶转向了降火的故事。无论是雷军、周鸿祎、史玉柱;还是罗永浩、马佳佳、张天一他们都在讲述一个相同的故事。这个故事的主人翁就是消费者,它们与消费者发生的联系,以及带给消费者精神上的共鸣,之后这个产品依附了品牌的故事,有了情感、温度和精神。


三、什么是故事?



所有人,对故事都很熟悉,但是究竟什么是故事?故事好像是一组大事记、好像是一段人生旅程、好像是一段叙事、又好像是一段经历,但这些好像又不是全部。后来我看到了一本书,书里给出的故事定义让我感到醍醐灌顶:原来故事的本质是“改变”,故事就是“一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了重大意义的改变”。


所有商业战略的目标都是为了打动人心。如果市场营销将想要传递的信息故事化,消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代,吸引并且保持关注度的能力,是市场营销人员唯一的优势,也是最有价值的资产。


四、故事的定义



要定义故事,我们先来了解一下故事不是什么。排除掉没有说服力的同义词和错误观念之后,才能厘清故事的定义。


1、故事不是加工程序

不同零件在生产流水线上用螺丝钉铆接固定,一步步组装成汽车,这不是故事。组装制造是横向加工处理的过程,和故事一样,制造工序通过开始、中间、结束三个步骤,从打开状态进入闭合状态,对汽车来说也就是从零件状态进入组合状态。但是和故事不同之处在于,加工程序不涉及欲望、冲突和核心人物。因此,没有任何人的生活被触动或颠覆。程序只是序列化的累积,而故事是层层递进。


2、故事不是层级制度

被问及企业故事的时候,许多高层管理者会直接拿出企业架构图来解释。在他们眼里,企业“故事”是为了说明这家公司如何做事以及决策和任务如何沿着权力金字塔上下流动。但是企业组织只是一种纵向的加工程序。层级制度用秩序将混乱规范化,但并没有讲述任何故事。


3、故事不是大事记

还有一些高层管理人员会把公司年表当作企业故事。企业大事记,特别是招股说明书中披露的那一类,同样也是另一种程序。只是这种加工程序是时间化的,以时间序列中的一系列成长事件列表的形式呈现。


4、故事不是人生旅程

“旅程”这个流行词是“人生故事”的时髦比喻,但它是错误的。生活并不像旅程。如果我们的人生真的有迹可循,那也是毫无逻辑的曲折路线。我们左摇右晃,跌跌撞撞地追寻成就、爱与安全感。


“旅程”这种委婉的说法让我们暂时忘记冷酷的现实,如同我们在对孩子进行如厕训练的时候用的那些文雅词汇一样,这类形容词在文明社会中占有一席之地。然而精彩故事的主人公不会是被动的旅人。为了实现自己的愿望,他必须在流动的时空中奋力挣扎前行。


5、故事不是单纯的叙事

许多市场营销活动惨败的原因是由于广告公司不懂得“叙事”和“故事”的区别。“叙事”一词看似学术甚至科学,但在商业语境中,这个词既不准确又缺乏逻辑。它的使用犯了一个彻头彻尾的错误:所有的故事都是叙事,但并不是所有叙事都可以称为故事。前面提到的四个不当用词都是叙事,但都不是故事。


叙事可以视为对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述。它像白开水一样在脑海中一晃而过,对消费者毫无影响。


故事则充满价值,层层递进。想象力是故事的天然归宿,人类的心智欣然拥抱精彩的故事。故事叩开用户的心扉,顺应并刺激消费者的选择。


下一次你觉得别人的“故事”无聊透顶的时候,十有八九对方讲的根本就不是故事。真正的故事会让你全神贯注,侧耳倾听;而让你厌烦的是叙事的折磨,其中大部分是这种重复性的唠唠叨叨:“……然后我这样,然后我那样,然后,然后,然后……”。


6、故事是什么

那么故事究竟是什么呢?人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话:冲突颠覆生活。因此,故事的最佳定义如下:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。


五、人们为什么爱听故事?



故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。


数千年前,当人们聚拢在篝火边上时,故事就开始推动文明,我们通过故事来寻找人生的意义、发现自我存在的价值。故事串起了时间长河中意味深长的事件,用起因和结果使其紧密相连。在故事的最后,意义不仅诞生自理性的理解,也源自情感的共鸣。这就是为什么,我们相信故事是长盛不衰的。对于品牌而言,讲好一个故事的力量,远超于任何渠道、明星和口号,因为它关乎于人的本质。


人类心智的故事化机制是这样运行的:每天,我们的身体会吸收成千上万的原始感官刺激,在意识深层的某处,思维利用判定原则把海量信息分为相关与不相关两类,忽略其中99%的信息,集中在那1%引起注意的信息上。


那么,怎样的信息能够引起关注呢?改变。只要条件恒定不变,我们会照常经营人生,但一旦遭遇改变,我们就会为突如其来的威胁或者好运讶异不已。无论是好是坏,我们都会做出反应。潜意识的生存机制开始运转,其中最主要的就是制造故事。核心自我几乎立刻本能地调动思维,将眼前的事件进行故事化。


六、哪些人适合通过讲故事来赚钱?


21岁的重庆建筑工程职业学院大三学生黄鑫,他在沙坪坝区大学城轻轨站附近,租了一间70平米的小区房,开启他另类的创业梦——卖女士卫生巾。这次事件被160多家媒体报道,让他的卫生巾得到了很好的曝光。新闻媒体的报道,社交媒体的“碾压”,让产品的曝光率激增。在实际上,这种广告宣传价值往往会达数百万美元,但只要选对了方式,就能够只花很少的投入,而真正让你的产品得到病毒式传播,这正是“故事情节”所创造的价值。


如今随着“双创”风潮的推动,年轻人纷纷投身商海,但是成功者寥寥,大多数创业者在商海沉没。要想脱颖而出,除了其他必备条件外,最低成本、高回报的条件是讲故事:创业者故事、产品故事、品牌故事、用户故事等等。一个好的创业者故事,可以让拥趸们疯狂追随;一个好的产品故事,可以让消费者彻夜排队疯抢;一个好的品牌故事,可以让品牌流芳百世;一个好的用户故事,可以让用户自发无限裂变……。


哪些人最适合通过讲故事来赚钱呢?微商、电商、抖商、网红、主播、企业家、品牌商、新零售等等。5G时代的到来,这些从业者尤其需要流量。流量容易被注意力所左右,注意力在哪,流量就在哪,而故事就是最好的注意力。讲好故事就可以催生海量的流量及其注意力经济!君不见,如今街头巷尾、茶余饭后都在以李佳琦、薇娅等流量带货“明星”为谈资,显得自己没有OUT。



七、目光聚集之处,金钱必将追随



要有销量,先有流量。现在明显是流量不够用了,那么就急需打造个人超级IP,打造自明星。现在是移动互联网+社交媒体时代,向别人表达观点最具影响力的方式就是讲故事。谁会讲故事,谁就鹤立鸡群、木秀于林。


传统商业时代,卖家买家是单一的买卖关系,大家关注点在产品利润和产品品质上。而在移动互联网时代,卖家和买家之间的隔阂完全被打破,当你讲了一个很精彩的故事的时候,买家会觉得不是和一个冷冰冰的卖家在沟通,而是和一个真实的导购在进行情感上的沟通,这样他们会进一步想了解你,了解你的店铺,了解你的商品。也就是卖家不能再秀产品的物理属性的“肌肉”,而应该秀卖家和产品的情怀!


 很多企业和创业者只把网络营销停留在技术层面,整天只关注怎么做优化推广,如何引流、拓客、加粉。大家都在讲内容为王,其实这个内容最好的载体就是精彩的故事。企业和创业者由于专业缺失和团队缺失等因素,是无法自己创作出精彩的超级故事。专业的策划公司兼具战术眼光和战略眼光,能差异化进行产品定位,精准把握用户需求。最最重要的是专业策划公司有一套成熟的超级故事的工具、模块,知道如何创造“王者内容”,可以根据营销的需要制定出系统性的内容策略,打造企业和创客的超级故事!



胜道策划深知,5G的未来已来,技术和模式迭代更为频繁,传统电商、微商,甚至抖商等新商业模式终有一天也会成为市场中的“前浪”,而更多新技术、新应用、新媒体亦会成为点燃汹涌的消费或创业热情的“后浪”。但不管时代如何变化,企业家和创业者们讲故事的能力永不过时、永远好用。



《失控》作者凯文·凯利说:“目光聚集之处,金钱必将追随。”与其苦苦追随金钱,不如好好打磨属于自己的超级故事!





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