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李子柒、不倒翁皮卡晨…爆红背后的推手是什么?
作者:胜道策划  发表日期:2020-1-2  浏览次数:407
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李子柒在在YouTube被700多万人关注,被数千万人喜欢,美国人、俄罗斯人、澳洲人、越南人、意大利人、伊拉克人……因为看了她的视频而爱上中国。连人民日报和央视新闻都点赞表扬。“名”有了,“利”也随之而来。除了短视频的收益,2018年,李子柒在天猫开设了“李子柒旗舰店”,店铺第一个星期的销售额就破了千万。


有业内人士表示,靠着电商+视频播放收益,李子柒一年净收入保守估计在1亿元以上,更有人给她做了一个品牌估值:十位数以上。


无独有偶,在晋升为网红城市的西安,近年来一举一动都会引来关注。这不,在曲江大唐不夜城,身穿华丽唐装、姿势优美、眼神温柔,如贵妃般高雅、又如仙女般轻盈,“一眼万年”的不倒翁“皮卡晨”强势走红,6000余条表演视频的总播放量超过了15亿次,数据每天还在增长。虽然晚上7点才开始第一场表演,但是从下午的三点钟开始,就有很多游客排起了长龙。当地商户从中获益良多,感叹“生意比以前好多了,网红不倒翁确实厉害”。



近日央视的主持人都纷纷出马,点名猛赞李子柒。其中,央视名嘴白岩松说,这样的网红太少了,应该成百上千,走向世界,讲好中国故事。从白岩松这段点评中,“侠客行策划”注意到一个特别的关键词“中国故事”。



从李子柒,到不倒翁冯佳晨,他们的爆红,无不与传统文化有关,而“中国故事”是传统文化的最佳载体。对此,作为营销策划人,我们有必要重视中国文化、中国故事对于个人IP、产品IP打造的意义,以及对于品牌营销的价值。


新商业、新媒体、新零售是当今时代绕不开的主题,每个企业和个人向外界发声,已经不能单靠传统广告。传统文化的传播,必然要通过新媒体的传播。新媒体中的短视频因其传播速率之高,俨然成为传统文化推广的首选渠道。


但是,由于短视频平台发展初期的鱼龙混杂,使得企业自媒体在运营的过程中,往往不知所措。盲目跟风、急功近利和表面化思维,成为当前企业自媒体营销中的通病。


幸而李子柒这样的超级IP案例在抖音等各大短视频平台拥有极大的影响力,甚至引起央级媒体的发声,这让营销人终于不再一叶障目,逐渐能够拨开迷雾,窥见短视频营销的未来。


用户要什么,未来就是什么。


接下来,专注于新商业、新媒体、新零售的侠客行策划公司结合李子柒和皮卡晨两个现象级案例,谈谈她们爆红的背后推手具体是什么。


一、风口红利的推动


借大势,成大事。正是得益于短视频崛起的这波风口红利,李子柒和不倒翁皮卡晨迅速走红。



短视频是随着新商业、新媒体、新零售的不断发展应运而生的。与传统的视频不同,由于其时长较短、入门简单,以UGC(用户原创内容)为主等特性,深受许多创业者的青睐。短视频创业的关键点在于其内容的打造,高质量的内容可以使得短视频快速在用户之间传播,达到良好的运营效果。


李子柒是那个“有准备的人”,在抖音平台崛起之时,她已经在微博上崭露头角,拥有大量的内容和粉丝积累,不仅如此,李子柒还是“油管”(Youtube,全球最大的影音平台)第一华人网红,在“油管”上拥有752万粉丝,截至目前共拍了一百多段视频。每段视频都有500-2000多万的播放量。


这个播放量已经超过了“油管”全球粉丝最多的T-Series,李子柒在国内的粉丝更多,微博2125万粉丝,接近一线明星的粉丝数。


2019年春节,西安大唐不夜城火爆全国,现代唐人街接待387.27万人次,同比增长235.59%。借助大唐不夜城天然火爆基因和海量的游客,皮卡晨的不倒翁演艺自然获得了更多的关注,为其迅速走红打下了厚实的注意力基础。



虽然有很多品牌和IP纷纷入驻抖音平台,但我们要明白,抖音只是一个工具,youtube也只是一个工具,真正的短视频风口,是借助但不依赖于平台,是以满足用户为核心的高价值内容,而市场对于优质原创内容的需求还远远没有得到满足。因此,虽然已经是下半场,但这个下半场时间会很长,且未来大有可为,因为可以发掘的内容是无穷无尽的——尤其是在文化领域,因为文化就是生活的结晶,生活有多么丰富,文化就有多么精彩。


二、文化自信的推动


中国已经从经济自信到目前的文化自信,李子柒、不倒翁皮卡晨的视频正好展示了中国文化的强大和自信。



提高文化软实力事关国运。我国虽然有强大的文化根基和强劲的文化发展势头,但事实不容忽视,那就是我国目前还只是一个文化大国而不是一个文化强国,我们文化软实力的表现与物质硬实力的日益强大并不相称。十八大以来,领导人在多个场合谈到中国传统文化,表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇,也多次提到核心价值观和文化自信。


“文化自信”的底气何在?


我们有博大精深的优秀传统文化。它能“增强中国人的骨气和底气”,是我们最深厚的文化软实力,是我们文化发展的母体,积淀着中华民族最深沉的精神追求。


我们有鲜明独特、奋发向上的革命文化。从井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神,到雷锋精神、大庆精神、两弹一星精神,再到航天精神、北京奥运精神、抗震救灾精神,这些都是富有时代特征、民族特色的宝贵财富。


我们还有承前启后、继往开来的社会主义先进文化。它是对中华民族优秀传统文化和红色革命文化的继承和发展,是运用马克思主义为指导所进行的文化创造。



不倒翁皮卡晨的爆红,得益于皮卡晨所展示的内容是植根于优秀的大唐文化。体现出运营方难得的创意。根据西安现代唐人街管理有限公司给出的说明,不倒翁皮卡晨的形象是根据知名动漫IP“唐妞”的形象来制定的。而“唐妞”是陕西历史博物馆的形象代言人,这位来自唐朝的小胖妞是以唐仕女佣为原型,在保留其妆容特点的基础上结合现代漫画特色设计而成的。她一出现,就迅速俘虏了大家的眼球和芳心,成为了陕西首个上春晚的动漫IP形象。





可见,不倒翁皮卡晨的走红,是有着深厚的大唐盛世文化积累。


同样,已经是全球网红李子柒的火爆,尤其是在youtube这样的全球视频平台上的走红,也与她同中国传统文化的结合密不可分,与不倒翁皮卡晨所代言的大唐文化不同,李子柒所关注的是农耕文化、田园文化,其中不乏那些不为大众所熟知的非遗技艺。


为了更好地将个人IP与这些传统文化元素紧密融合,李子柒学会了做千层底布鞋,学会了用竹子做沙发,学会了做手工豆腐,她还会做竹编。


2019年8月9日,李子柒发布了一期制作蜀绣衣裙的视频。从请教蜀绣国家级非遗传承人,到染布定版,到针线翻飞绣出纹案,再到裁剪上身……李子柒用整整一年的时间,向观众展示了蜀绣的精美技艺。



与其说粉丝们喜欢李子柒和皮卡晨,不如说粉丝们喜欢的是传统文化,以及喜欢她们这种全新的文化呈现方式。她们的视频内容展现了中国人的精神风貌、幸福生活,提振了中华民族的文化自信。


三、精神需求的推动


现在的人们每天为了生计忙碌,李子柒的“一箪食一瓢饮”,填补了人们内心的焦躁和空虚。



中国传媒大学新闻传播学部教授宫承波曾这样描述短视频:“不少人用‘有毒’来形容短视频,时长短、门槛低、传播广的它正在成为一种‘精神药品’,人们不断地怀揣好奇点开下一个有趣的短视频,而完全感受不到时间的流逝。


以抖音为例,好多人一旦迷上了抖音,就会停不下来,没事就看,一刷就好几个小时。


随着科技的不断发展,用户的生活节奏和工作节奏越来越快,很多人没有足够完整的时间去阅读完一本书、看完一期综艺、欣赏一部电影。短视频的诞生,则可以帮助用户解决这一麻烦,在碎片化的时间里满足用户的精神需求。


与注重观赏性的电视剧、电影不同,大众对短视频的消费带有强烈的“后现代”特征。而短视频的用户粘性,就是因为其强大的娱乐性,没有烧脑的剧情,不需要太多的感情投入,只需要懒人躺着刷就好。


据调查,中国网民在进行内容消费的时间高峰分别是在6~8点、21点左右,这个时间分布体现了用户往往是在早晨上班时间,以及回家晚饭后对网络文娱的需求最高,而短视频恰好适合在这个时间段来满足其需求。


娱乐是用户用来放松的一种手段,短视频与娱乐相结合,以其作为一个切入点,是感性营销的一种,用户在消费的时候并不全部都依靠理性来进行支配。短视频中如果采用娱乐的方式,迂回地植入软广告,会在不破坏内容的基础上,引起用户的共鸣,从而使其产生消费的欲望,从而达到短视频变现的目的。


胜道策划指出,短视频中的娱乐方式没有特定的形式,只要能够使用户在观看过后获得情感上的共鸣,并且还能有一定的收获,就可以吸引到特定的用户。那么,那些已经在历史长河中得到沉淀而没有消亡的传统文化,既然曾经感动了人类的先祖,就自然能再次感动喧嚣中的现代人,赋予人们一份向往,带给大家一份安宁。把这些传统文化借助现代的传播工具展现出来,赋予时代的意义,正是我们策划人应该努力的方向。文化才是最好的推手,文化才是永不凋落的“网红”!





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