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山凹凹土鸡蛋 一枚鸡蛋 智慧一个民族
服务品牌:山凹凹
服务内容:品牌营销策划
项目介绍:作为我国鲜有的鸡蛋产业品牌之一,我国农业产业化级重点龙头企业,丹凤县山凹凹生态农牧业发展有限公司,全面推行“畜舍密闭化、环境控制自动化、饲养管理标准化、经营管理规范化”的标准化生产模式,积极发展现代畜牧业,产品质量得到有效保障,赢得了各级政府的肯定、养殖户的认可和广大消费者的广泛信赖。


前言:

山凹凹,陕西省著名商标。山凹凹创始人王总,人称“鸡教授”,对于畜牧养殖无所不精。


山凹凹鸡蛋,远销省内外,深受老百姓认可与信赖。一个握有较大规模市场份额的实力鸡蛋品牌,为何还要做“营销”升级?


王总说,不突破,就是“等死”;安于现状,就是“找死”;不营销,就是“坐吃山空”。


胜道营销策划公司作为一个拥有16年健康、食品产业经验的实战策划公司,前瞻意识是较为擅长的。做营销创新,就是先人一步寻求出路。王总说,生于忧患,死于安乐。一个企业,常怀与时俱进、与“市”俱进的意识,才能长久立足。王总的想法和胜道策划公司的理念不谋而合,立刻达成营销策划合作。我们支持所有为梦想而生的人,于是,又一次食品品牌的开创之旅就此拉开了序幕。


一、披沙拣金:市场分析才是策划的前提


鸡蛋是刚需品,中国人平均每1.3天吃一枚鸡蛋。我国鸡蛋产业每年有3000多亿元的产业规模,全球占比40%,世界排名第一。当然,这些数据我们也是在接触到“山凹凹”创始人王总之后才了解到的。起初,我们对于鸡蛋的理解和常人无异,对于鸡蛋的消费也停留在最粗浅的认知。在与王总攀谈之后、在广泛的调查、了解之后,才发觉,一枚不起眼的鸡蛋,其实酝酿着巨大的蓝海市场。


(一)有品类、无品牌,多数人眼中的红海市场

改革开放40年来,我国鸡蛋产业取得了长足的发展,但当前多数蛋鸡生产商还处于小规模、大群体、不规范的状态,小散乱生产形式占到50%以上,鸡蛋产品品牌建设严重滞后。虽然出现了数以千计的商标,但是能够成为让消费者信任的品牌寥寥无几。



随着人们对于健康需求的提高,商家对于鸡蛋的卖点开始围绕消费者的需求点进行演变,比如“安全、新鲜、营养、健康”。于是乎,市场上出现了以各种卖点企图俘获消费者的鸡蛋品牌。中国最不缺的就是“山寨”,一种蛋品卖点火了以后,相同卖点的蛋品立即就出现了,文案稍作改动、包装一换,摇身一变就是随波逐流的新品。然而,消费者是不会重复买单的,能盛行一时,不能盛行一世。


近几年,土鸡蛋以高于普通鸡蛋营养价值的卖点横行市场,“山凹凹”作为民族鸡蛋品牌,农民企业家、农民合作社生产,是真正的土出身,消费者眼中货真价实的土鸡蛋。然而,土鸡蛋市场已然被不良商家做烂,早就让消费者“乱花渐欲迷人眼”,消费疲软,好品质也卖不上价,没有市场话语权。很多养殖企业都退出了卖点竞争,“安心”卖普通鸡蛋。放眼望去,鸡蛋市场确实是一片红海市场。


(二)食安问题,民智已开,山凹凹继续“土”下去?

首先:价值土。无论是蛋鸡的选种,还是喂养方式,营养价值,都是植根于土鸡蛋的。但是我们没想到的是看到“山凹凹”鸡蛋原有的包装,传统的鸡蛋盒包装,无论是投放商超还是专卖店,都毫无新意。从文案到形象元素,依旧是“土”。根本不适合作为成人消费市场。在以80、90后为消费主体的今天,这类包装显得太过低档,且毫无亮点,不能吸引眼球,与产品的实际价值不相符,好鸡蛋也卖不上价。


再者,原有的包装及营销方向是“大规模营销”,胡子眉毛一把抓,没有某个特定的细分市场深挖,很难将产品分类分层分价格销售。



其次:渠道土。“山凹凹”一直延续着传统的鸡蛋销售渠道:直接销售、中间商、加工销售。无论养殖户直接营销,还是养殖户通过中间商将鸡蛋卖给消费者,这些销售模式都摆脱不了传统营销模式的约束,营销渠道交易方式落后,营销渠道效率低下,路太窄且人满为患,长期如此,势必进入发展困局。虽然,越来越多的现代营销模式逐渐进入人们的视野,如网络营销,但由于受传统观念、农村基础网络设施不健全、智能手机操作水平较低等因素的影响,新模式并未遍地开花。山凹凹要想突出重围,势必紧跟科技力,拓宽销售渠道。


第三:模式土。长久的口碑积累,已让山凹凹形成了固定的消费群体与消费市场,论实力,占据一定市场份额,“旱涝保收”没有问题,问题的根源就在于,即便是开发了很多“营养”鸡蛋新品,也因为之前形成的固有认知,无法摆脱“土鸡蛋”的帽子。


产蛋、卖蛋,固有的模式就是全体社员对于“营销思维”毫无概念,从未想过要融入时下的互联网思维,从未想过其实可以开拓更大的消费空间,比如吸引年轻群体的关注。从未想过其实可以形成一条完整的产业链,通过引爆鸡蛋,带动相关系列农产品的销售。


(三)刷新认知:提升传播认知,非一般“笨蛋”

2018年以来,山凹凹致力于“营养鸡蛋”的开发,其生产成本是普通鸡蛋的好几倍,而消费者认定“山凹凹”是土鸡蛋,所以即便是投放市场也很难在价格上掌握话语权,营养鸡蛋以普通土鸡蛋的价格去卖,多年研究投入的人力、物力、财力都将白费。


“山凹凹”不能再土下去。胜道策划公司决定全盘重来,制定了新的营销计划:品牌定位——价值重塑——包装标识——商业模式——招商计划——营销活动——渠道落地。通过完整的品牌推广与营销策略刷新消费者认知、提升消费理念:山凹凹鸡蛋非传统“笨蛋”,更非传统“土鸡蛋”。


二、智慧蛋生:一枚鸡蛋 智慧一个民族


(一)一切营销战略都是基于核心定位

一切营销战略都是基于严密市场调研基础上的,“山凹凹”之所以难以冲出重围,是因为以往的销售只是固化的生产销售模式:生产——渠道/流通——成交。想要赢得市场话语权,需要对产品重新进行市场细分、消费定位,通过对消费者消费心理、购买习惯进行调查,重新确定消费需求和消费空缺,深挖消费潜在市场和空间。


对于数据的搜集最原始的方法就是聘请专业的团队去做问卷调查,为了确保数据的准确性,胜道策划团队亲自设计了调查问卷,问题涉及到消费习性、对于山凹凹的知晓率、对于品牌鸡蛋的认知,以及对于高端鸡蛋价值的认知。经过紧锣密鼓的市场调研,在数千名消费者的数据基础上,对于品牌进行定位。这一步对于形成营销战略起到了关键的作用,为后期各项工作的开展奠定了基础。上千卷问卷调查结果、数次头脑风暴、与山凹凹王总的沟通、与相关专家的咨询、对产品功能的提炼、对产品独特销售主张的深挖,胜道策划团队重新确定了产品的品牌塑造、营销与推广方向。



产品定位:针对不同人群不同需求的复合营养型鸡蛋

消费定位:针对老人、女性、儿童、亚健康群体

品类定位:以现有的三色蛋壳推出三个品类产品


(二)提炼卖点:本土化+国际化+市场化

独特销售主张“USP理论”是确定产品定位的有效途径,“山凹凹”品牌的推出也是基于此。王总对于鸡蛋以及鸡蛋市场了解颇深,胜道策划团队对于营销无往不胜。于是,长达数天的头脑风暴,在沟通中擦出很多智慧的火花。


“山凹凹鸡蛋,是在精选本土优良土鸡的基础上,选用欧洲高质量亚麻籽并采用AI破壁、DetoLin等技术生产核心饲料原料,升级养殖模式......”王总的讲述,无疑是对产品独特销售主张与卖点的挖掘与提炼:“山凹凹鸡蛋”已然不是普通的鸡蛋,是能够平衡营养的高Omega3鸡蛋。


于是,鸡蛋的卖点诞生了:平衡营养。


在饲料配比上融合不同人群不同营养需求而添加绿色全价饲料。


于是,又一个卖点诞生了:针对不同人群不同营养需求的复合营养型高Omega3鸡蛋——智慧的蛋、分型的蛋。


传统养殖模式升级,融入中国动物福利,降低饲养密度,引进苏州农科院新品蛋鸡,引进源自欧洲制造理念的高科技Omiga3原料——饲料好,蛋才好。


土人、土种、土法养殖;洋标准、洋原料、洋设备、洋质保、洋数据、洋消费......市场上土鸡蛋所具备的卖点,山凹凹鸡蛋均已满足。


于是,卖点丛生了:“三土六洋科技”


所有卖点的提炼都是围绕一个方向的精准定位:即“山凹凹”品牌,是在源自欧洲原技术的基础上,结合中国消费者营养需求,发挥土鸡本“土”优势,根据“三土六洋生产技术体系”,生产出中国本土特色的接轨欧洲标准的高Omega-3 鸡蛋。



“本土化+国际化+市场化”的理念,是为了使“山凹凹”品牌全面满足市场需求、消费需求及营养需求。


我们发现,山凹凹高Omega-3 鸡蛋是针对不同人群不同营养需求而研发,是对于传统鸡蛋品质的智慧传承;对于传统养殖模式的智慧升级,一切出发点和立足点,都是围绕智慧,那么山凹凹品牌的独特销售主张也唯“智慧”不可。


于是,山凹凹鸡蛋的独特销售主张诞生了:平衡营养智慧蛋。


(三)营销组合:超级故事迅速树立品牌形象

在以概念为主导的销售时代,酒香也怕巷子深。“山凹凹”品牌高Omega-3 鸡蛋也需要靠包装而华丽变身,我们深入了解后发现,“山凹凹”创始人本身就是具有传奇色彩的人物形象,30年对于鸡蛋品质的执着追求,是值得受众所了解的。在与王总的沟通中,他反复提到一个词——智慧。人类智慧推动了时代的变迁,营养是智慧的供给者。上世纪50年代,日本提出了“一杯牛奶,强壮一个民族”的口号,“山凹凹”鸡蛋是人类智慧的体现,那么它也需要通过一句口号来展现它的功能、价值和不平凡的使命。胜道策划认为,唯有“一枚鸡蛋,智慧一个民族”最为贴切。


山凹凹王总,一位农民企业家,人送外号“鸡教授”,这些都是很好的素材,完全都可以运用到品牌的创建与营销手段中来。结合王总的经历,我们将其融入了营销战略中,并根据胜道策划独创的“三大武艺”之一——“超级故事”进行打磨。于是,品牌的文化属性诞生了:



超级口号:一枚鸡蛋,智慧一个民族

超级符号:代表系列产品的独立形象元素

超级人物:鸡教授

超级故事:大浪淘沙,始见英雄!

超级情节:山凹凹蛋生记


为了能让消费者更直观地了解到“山凹凹智慧蛋”的含义以及Omega3平衡营养的健康理念,胜道策划团队的首席设计师手绘了四幅漫画,以简单、直白、通俗、易懂的宣传方式,将山凹凹智慧蛋的产生过程表述出来。这一系列的打磨都是为了破除营销障碍,迅速树立品牌形象。从超级口号、符号,再到人物以及故事的形成,都是在进行营销组合,为产品上市后的全渠道作战做好准备。


(四)视觉设计:超级形象与超级符号

作为面向80、90后消费群体的快消品,在广告诉求上最忌讳晦涩难懂的描述。山凹凹智慧蛋虽然引进了欧洲科技以及Omega-3平衡营养的理论,但是在广告宣传上却不能如此表述,因为多数消费者是不懂这些的。



有创意的广告一定要具备销售力,针对80、90后消费群体以及亚健康群体的营养需求和消费诉求,我们注重广告创意与设计的珠联璧合,为了让山凹凹智慧蛋的包装能产生强大的视觉冲击力,又能给人持久的记忆力,三款产品在设计上既要统一风格又要别出心裁,系列产品的主调不能变。为了保持山凹凹系列产品在广告视觉形象上的统一,我们特意设计了针对三个产品的超级形象,老人、女性与儿童,同时还设计了超级符号“鸡教授”的人物形象。除此之外,“一枚鸡蛋,智慧一个民族”的超级口号在系列产品及手提袋上均有。为了区别于传统的鸡蛋外包装,在礼盒设计上,根据“三色蛋壳”选定包装盒颜色;根据不同消费群体添加适合的元素。手提袋上印有亚麻籽花及“鸡教授”的形象,简单却不单调;在内盒设计上,区别于一般包装,延长宽度,放低高度,内饰珍珠棉中,打孔成心形,意味着“让爱更温暖,让生活更智慧”。


三、营销实战:新零售与全渠道花开并蒂


(一)营销落地,新零售模式突围

新零售的最大特点是线上线下融合,“山凹凹”社交电商平台的策划团队——胜道策划公司,凭着对实体店和社交零售的深刻理解,打造了线上线下融合的超级模式:一、消费群体可通过平台直接下单,“多快好省”买到优质的营养鸡蛋;二、采用以人为核心的会员机制,让每一位会员以低门槛获得代理权力,又能助推“山凹凹”品牌影响力扩大。微商代理团队专注于团队裂变和产品动销;三、线下以丹凤为中心建立实体店(智慧蛋体验中心),专注于服务和赋能微商团队,形成业务线和服务线,双线运营,引爆销量,逐渐辐射西安乃至全国。


(二)社区团购为主,线上线下并行

为了实现“智慧鸡蛋”的全民共享,共同推进“山凹凹系列平衡营养智慧蛋”这一本土品牌的加速形成,胜道策划团队采取以“社区团购”为主,“加盟+众筹+会员”共行的整合营销模式,依靠社交新零售,实现山凹凹“口碑”“人气”“价格”“营养价值”在消费者中的亲身验证。


在胜道策划团队紧锣密鼓的实施之下,“智慧工程全面开启”,设计包装成1枚小礼盒装,作为入驻社区的礼品。通过调查、筛选,我们在社区选了若干个宝妈,利用宝妈的影响力和辐射力宣传品牌,由宝妈深度体验后,通过“礼品发放”形式,每人扫微信二维码可以进专营微信群,可以领到1枚礼盒装“智慧蛋”。吸引社区流量进群,开启“山凹凹分享经济模式”。同时,微信群开启定时“社区直播”模式,在宣传脂肪酸平衡、膳食营养的同时,后期可通过微信群宣传其他山凹凹农副产品,形成一条生态产业链。



同时,与顺丰等物流达成合作,从养殖场直供,将“山凹凹”智慧蛋配送到社区,宝妈解决社区民众鸡蛋“最后一公里”问题。通过社区团购打开“山凹凹‘智慧’社区”的大门。


(三)整合推广策略:全渠道作战

产品定位清晰、品牌定位清晰、业态模式清晰,接下来便是最后一步——广而告之。品牌影响力的推动不外乎借助宣传媒介。怎样才能一举成名引起轰动呢?想要在业内引起关注,莫不如来几场声势浩大的“推新”。于是,在胜道策划公司紧锣密鼓的实施之下,各大会议和活动进入人们的视野,在轮番的传播效应之下,让“复合营养型高Omega3鸡蛋”登上中国人的早餐桌。


第一轮——发布会,昭告天下:邀请农林院院士、营养专家、教授作为特邀嘉宾见证,通知媒体参会,通过新品发布,将新产品昭告天下。


第二轮——招商会,推波助澜:此次会议不仅仅是简单的招商,而是“品牌力+专家力+营销力”的输出,招商会主题为“智慧蛋生工程”,通过项目推介,让年产2000万吨的智慧蛋工程通过四方借力,形成巨大的品牌后盾,让“智慧蛋生工程”逐渐壮大。


第三轮——起盘会,抢滩微商市场:胜道策划公司认为,产品想要在智能商业时代存活,必需将品牌做成一个品类,成为生活中不可或缺的一部分。智能商业时代,社交电商平台的兴起,竞争愈加激烈。好的产品如果不做“营销”也难以突出重围,利用好时下的微商经济,也是品牌影响力扩大的一种方式。


同时,启动新零售新微商行业论坛、路演会议;并与优秀的新零售、新微商团队达成战略合作,共同推动“山凹凹”品牌的广而告之。



(四)开设体验店,以特色菜入驻餐饮渠道

为了加快品牌落地进程,胜道策划公司对山凹凹公司继续助力,加速对于消费者健康膳食营养理念的渗透。


体验店:以丹凤为中心和立足点,逐步向周围大型城市建立标准化鸡蛋专营体验店。


餐饮店:由山凹凹聘请厨师开发改良菜品,推出营养菜系,并与餐饮店合作,以特色菜的形式进入菜单,让消费者亲身体验“山凹凹智慧蛋”的口感与营养价值。



商超专柜:在商超开设大型展位,现场蛋品对比,烹制品尝,由专业人员进行营养知识的宣讲,体现“山凹凹智慧蛋”的与众不同。


后记:胜道策划人心得


1.策划创意来源于市场,服务于市场

市场是产品的试金石,好产品是功能品质与商业思维铸就出来的,与“市”俱进就是让我们时刻保持与市场同步,根据市场变化不断对产品品质、包装、卖点进行升级,永远跟上市场的步伐。一次产品策划就是一次市场突围,更是一次决胜千里。创意来源于市场,经过头脑风暴,它的落脚点最终要回到市场,可以天马行空,但是必须能落地才有效,否则都是空谈。


2.营销策划要有结果导向

营销策划是企业发展、参与市场竞争的必要手段。在竞争中,很多企业的劣势表现出来,由于营销观念落后难免遭遇“优胜劣汰”。企业为了生存、发展,纷纷在营销策划上下功夫,这是绝对正确的举措。然而,营销策划要建立在结果的基础上。营销策划要不断有实际收益和结果,才有持续落地运营的动力。





胜道营销策划公司:保健食品营销策划健康品营销策划农副食品营销策划功能食品营销策划酒茶营销策划化妆品营销策划西安品牌策划设计公司。15年专业于健康、食品、美妆的品牌、设计、广告、招商、销售策划,电话18392401413


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